9/24/2009

Anatomía de una Manipulación: el discurso anti-semita como ejemplo de técnicas de comunicación

Construir percepciones y transformar actitudes es el fondo de nuestra labor. Nuestra arma principal es la comunicación como proceso y mecanismo de interacción que aporta contenidos e ítems de información que reordenan y reconstruyen los juicios de valor de las personas. Ese caudal de información se canaliza a través de un discurso narrativo, expositivo y argumentativo que en apariencia es unidireccional, pero que para tener éxito tiene que integrar posibles contra-discursos o contra-argumentaciones. De hecho construimos percepciones no sobre una tabula rasa, sino sobre percepciones anteriores. Apoyándonos en estas (la llamada persuasión alfa) o “desarmando” las percepciones existentes (persuasión omega) es cómo podemos asentar nuevos patrones. La comunicación política nos ha enseñado que toda acción está ubicada en un contexto o “frame” que tenemos que dominar y en ocasiones reformar. Todo proceso persuasivo es para mí un proceso manipulativo, porque juega o articula contenidos, indicios o propuestas que son procesados y generan respuestas tanto en forma de juicios de valor como de respuestas emocionales. Al contemplar el discurso anti-semita de los nazis, después del horror y la vergüenza, se asoma el técnico y ,provisto de guantes por miedo a infectarse, empieza a ver que en el descaro e inmoralidad hay un dominio sobre-cogedor de las técnicas de comunicación manipulativa. Os invito a ver el documento audiovisual que adjunto como ejemplo de una sistemática esfuerzo por desarrollar alineación y fobia hacia lo judío. En primer lugar erosionando narrativas previas, como son las del antiguo testamento. Incorporando o asimilando al grupo humano en cuestión “tags” que son determinantes como son los de ser explotadores o vagabundos. Construyendo una revisión histórica que estigmatiza o reinterpreta sucesos históricos, silenciando otro tipo de informaciones. Desarrollando asociaciones e identificaciones totalmente hiperbólicas o en ocasiones directamente generadoras de una reacción de disgusto física y no meramente intelectual. Gestionando sentimientos de distancia y a la vez aproximando sensaciones de amenaza y riesgo. Exagerando memorias arquetípicas o imágenes estereotipadas. Utilizando con “maestría” técnicas audiovisuales que generan intensidad dramática. E incluso contra-argumentando cuando la excesiva carga retorica podría volverse en contra de su argumento (es el caso de los judíos no ortodoxos; cuando para denostarlos ya no sirven los arquetipos, se crea el miedo hacia una amenaza oculta o disfrazada) Es cierto que el juicio moral puede hacernos rechazar una pieza como esta, pero es un ejemplo de claridad argumentativa, viciada y criminal ciertamente, pero sistemáticamente construido y basada en utilizar distintos planos de discurso. Para quien lo desee, suministro una traducción “casera y orientativa”. No diré que se puede disfrutar este documento, pero si invitar a la reflexión y análisis, ya sea moral o meramente comunicativo, o ambos quizás, tal vez lo mejor que podamos hacer.

Quizas como contrapartida a esta pesadilla os invito a ver este clip e incluso invitaros a confrontar con rigor empirico ambos contenidos

9/16/2009

Con el fin de la clase media se acaba una forma de vivir y vender el consumo


Definitivamente algo está cambiando. Y es posible que el cambio más significativo sea el fin de un “arquetipo” que ha inspirado toda una cultura y modo de hacer marketing: se trata del fin de la clase media.
La clase media como imagen y como concepto, alimentó un modo de producir, vender y vivir. Esa clase media fue la que se sustento una sociedad en la que muchos como yo aprendimos rudimentos de marketing, branding y comunicación. Una clase media que inspira una forma de democracia desde los 50 y sobre todo un modo de entender la política. Una clase, en fin, para la que se crearon automóviles, medios de comunicación, una cultura de la alimentación y sobre todo un “way of life”.
¿Qué nos pasa cuando Massimo Gaggi y Edoardo Narduzzi proclaman y dan título a su libro con una afirmación casi desesperada tal como “El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste”? Creo que algunos sentimos desazón y extrañeza. Y creo también que nos invade el deseo de encerrarnos a ver películas de los 60.

La tesis es clara: las clases medias generalmente asociadas a la familia nuclear, ceden paso a grupos sociales que ya no viven en una moderada riqueza y una satisfacción acomodada. Frente a una clase media que era el ejemplo de la universalización del bienestar, surge una sociedad low cost que incorpora significativas capas sociales más educadas, con más capacidad y calidad de vida porque no viven en la miseria, pero que tampoco disfrutan de ese confort mid-class. La perdida de predominancia de la clase media como arquetipo dominante y referente, entronca con una sociedad en la que descienden los mecanismos de protección y Welfare; una sociedad en la que las conquistas de confort y servicio se desvanecen a favor de soluciones low cost que si bien universalizan el acceso, también degradan a veces los elementos más “fridge” (intangibles experienciales) e incluso aquellos más esenciales e intrínsecos.
Para muchos el fin de la clase media tiene consecuencias políticas, puesto que la agenda política esta movilizada por una tipología de votantes para los que los valores de estabilidad no son relevantes. Se trata de una sociedad definida por sujetos con menos capacidad e intención de gasto; eso sí, más cultos. Que organizan su vida con pautas distintas a como lo hacia la clase media dominante.
Y es que la clase media, como fenómeno, era capaz de crear ingentes grupos de formas y actitudes conformistas y con una orientación al confort.
Eso se acaba, y con ello concluye una forma de comunicar y de ser.
En el marketing de productos de consumo esto supone un cambio en la estructura y contenido argumental. Un cambio que primero impone nuevas estéticas, pero que al final impone visualizar que el arquetipo de la clase media está muerto; a veces se trata de alentar una nueva idea y otras de acudir a la demagogia.
Sin clase media cambian los referentes, se impone el cinismo de una lucha despiadada por sacar provecho de todo aquello que por causalidad se nos brinda a bajo precio.
El estereotipo es el fin de suculentas cenas caseras: pero también es el fin de una idea de padre y madre. Pero lo más importante es fin de una expectativa cierta y casi asegurada de progreso colectivo. El éxito no es llegar confortablemente a un confortable retiro.
Todo eso se ha acabado. Se ha impuesto un mundo cuyo epitome es el “yo no soy tonto”. Un mundo de gente competitiva y superviviente. Un mundo en el que impera la suplantación del “como si” hasta el punto de crear hoteles boutique low cost.
Frente a la realidad mid-class se impone una realidad más independiente. Y también una realidad política que cuando no está fragmentada, busca atizar la diferenciación para evitar la modorra electoral.
Un mundo donde ya no hay uno o dos segmentos dominantes, si no una fragmentada segmentación, animada por drivers que no siempre parecen sustantivos pero que logran congregar un relativo interés.
¿Fin de la clase media? Si es innegable. Y aunque no me gustan muchos aspectos de la low cost society, parece que está aquí para quedarse. Pero como en todo los hay que hacen de cualquier cosa una oportunidad. Para muestra un ejemplo ...

9/10/2009

The Conscience of a liberal de Paul Krugman : claves para entender los cambios en la cultura política


Krugman es para muchos leftist una esperanza de inspiración ideológica y un referente en un momento de renovadas esperanzas desde el progresismo tras la ola neo-con. Para los que observamos el panorama socio-político con simpatías inclinadas solo ligeramente a la izquierda (lo suficiente para sentir un poco libre-pensador y razonablemente solidario) el libro de Krugman puede tener un simpático tufillo que si sube un poco resulte incomodo. Pero “the consciente of a liberal” es sobre todo un reflexión desde la izquierda acerca de la transformación del discurso y de las bases sociales del republicanismo. Analiza con detalle, difícil de seguir para los que no conocemos a fondo la historia norteamericana, las etapas políticas desde mediados del siglo XIX, explicando los albores del New Deal y el proceso que conduce en los 70 al nuevo conservadurismo. Lo importante del libro de Krugman es su análisis de las transformaciones sociales, su capacidad de estructurar etapas de una determinada cultura política. Para el foráneo el libro es una fascinante exploración de la vida socio-política americano, enraizado en fenómenos que llegan a ser caricaturescos. El hecho que la realidad de la política americana situado a Lyndon Johnson o al propio Nixon en una agenda relativamente progresista en lo social es fascinante.
Gran parte del libro está dedicada o condicionada por la reflexión acerca de la constitución de un Welfare State a partir de Roosevelt y como ese estado llega a su clímax en los 60. El proceso de de-construccion de un modelo social se define por la interferencia de fenómenos como la identificación de una política social con ventajas y apoyo a las razas minoritarias y en especial la raza negra. Para el lector extranjero de un perfil relativamente progresista, la sub-tesis de Krugman que identifica la principal debilidad del partido demócrata en su pérdida de peso en los estados del sur no por una cuestión de clase sino por un fenómeno cultural-antropológico como es la raza, resulta sorprendente.
En mi opinión el libro parte de la configuración de un propuesta social de estado del bienestar que se abre paso con el New Deal pero que no alcanza a desembarazarse de fenómenos previos y mucho más telúricos. Krugman escoge la raza y sobre todo la influencia de los estados del sur, pero para los que miramos de lejos también no llama la atención la interferencia de la religión y la fobia al estado.
Lo importante de este libro para un estratega y comunicador se centra, en mi opinión, en comprender que cambios u olas históricas son en ocasiones episodios que ocultan tendencias más profundas, que como el caso de la cultura política neo-con salen a la luz en extrañas maneras y con inesperadas consecuencias.

9/09/2009

La marca como “Knowledge flow” o flujo de contenido : viejos y nuevos modos de branding en un entorno interactivo



(tras esta pequeña broma, porque es bueno reirse de uno, ahora algo mas serio)

Hacer marca o gestionar marcas ha parecido siempre un esfuerzo de concreción y definición. Era marca aquello que tenia tras de sí una propuesta o una expectativa. Era marca aquello que podíamos definir y acotar, aquello sobre lo que existía una opinión definida y consolidada.
Era por tanto marca aquello que tenia o se le había impreso un carácter.
Bajo esta perspectiva, la definición de la marca de un modo especifico y transmisible era esencial.
La marca o la teníamos escrita o no la teníamos.
Por eso el proceso de hacer Branding, por lo menos en su faceta más conceptual, era un proceso de llenar de contenido un modelo o formato que nos obligaba a interrogarnos sobre los elementos que llenaban de sentido la marca.
Definir, acotar, perfilar, concretar.
Esta obsesión es lucida, porque solo lo concreto es transmisible con el mínimo grado de “transformación” en ese proceso de transmisión.
Y entiendo como transmisión todo aquello que damos a hacer a otro para que rinda provecho a la marca: acciones, mensajes, iniciativas.
Hacer Branding, en su sentido más estratégico, era hacer stop & think: detenerse a fijar las verdades sobre las que tenía que apoyarse la marca. Encontrar aquello (concepto, propuesta, esencia) que inspira un discurso único y global (una manera de ser y hacerse un lugar en el mundo).
Pero este modelo estático y definido por una comunicación basada en la interrupción (el spot) parece dejar de tener vigencia cuando lo que define la marca es la capacidad de generar diálogos e interacciones en un entorno digital interactivo. Esa comunicación es un constante dialogo que genera un anuncio interminable y cambiante que se adapta a cambios de postura (expectativa) y cambios de discurso.
Ya no se trata de ser algo concreto, siempre y de manera permanente y casi inmutable.
Se trata de cambiar a medida que cambia aquel con él que conversamos.
Nuestra identidad como individuos no está basada en una única y cerrada idea siempre repetida.
La necesidad de especificidad (de ser una y solo una cosa) está ligada al grado de dialogo y relación que tenga.
Cuando no hablo con alguien o ese alguien no tiene modo de saber de mí, necesito transmitirle una noción fija y definitiva.
Pero contrariamente cuando me aproximo a alguien y construyo un dialogo o un puente, necesito alimentar su interés enriqueciendo el flujo de contenidos que incorporo a ese dialogo. Es cierto que el “otro” (el que dialoga conmigo) tiene asumir que habla con alguien específico “de carne y hueso” y “con nombres y apellidos”, por eso tiene que identificar y asumir todo ese flujo como proveniente de alguien, que conoce y cuya percepción construye a partir de ese flujo de conocimiento.
Pero entonces, ¿me sigue definiendo una brand idea? o ¿cómo identifico con un brand essence?
Supongo que siguen siendo nociones validas, pero no estoy seguro que no estén exentas de problemas.
El primero es que antes podíamos controlar las interacciones y “hacer marcas o base de anuncios, de packs” o de lo que sea.
Ahora hacemos marca constantemente y sobre todo hace marca nuestro customer relationship.
En teoría, todavía las marcas se pueden definir por un foco o principio e incluso por un tono y una expresión. Pero lo cierto es que no es el anuncio el que hace la experiencia singularizadora, sino que la precede y crea “anticipation” hacia ella.
El valor de ese Knowledge flow está en que crea una relación más “rica” (Richness vs, Reachness).
Pero sigue necesitándose de hitos que, siendo parte del la marca, ya no la definen totalmente.
Ese flujo de saber es el contenido de la marca, entendida como organización generadora de output.
Dicho lo cual tampoco es posible monitorizar y fiscalizar por adelanto todos los contenidos. En primer lugar porque si todos los touchPoints son vigilados y cautivos deja de haber un flujo espontaneo; Tiene que haber lugar para la customización.
Me será posible mantener un Branding unidimensional en aquellos ámbitos en los contenido es controlable, pero en cuanto el ser de la marca se basa en su entender a las personas ya no podre conformarme con contenidos básicos; entonces la marca será un flujo de información en dos direcciones
Ocurrirá entonces que hablaremos de “brand intelligence” o de la capacidad de respuesta a Branding adaptativo.
Ser marca ya no se basara en la simplificación, sino en la gestión de la complejidad.
¿De verdad nos apetecerá seguir en este negocio? Sera más complejo y más apasionante.


O que é Branding 3.0 / What is Branding 3.0 from Tatil Design on Vimeo.

[Branding 3.0 is an approach that we are building a collective way, studying hard, sharing knowledge, debating and building our network. The idea is to place the economic, social, cultural and environment lens to evaluate the brand positioning within the current business paradigm, and take a deep dive to review its essence, its purpose, its reason for being. After a great diagnosis, place lens of each brand, which is unique, and reposition it in the new business paradigm, which needs to generate sustainable value for people, businesses and the planet. Fred Gelli, director of Tátil Design, explains what the project is. ]

http://www.tatil.com.br/en/

9/05/2009

MARCA IDEA vs. MARCA OBJETO: la falsa dialéctica entre dos maneras de crear marca.



Como en la vida, en el Branding hay poderosas y fanáticas afinidades y afiliaciones. Quiero decir que en el mundo del pensar, concebir y sobre todo usar las marcas como plataformas de transacción, se crean movimientos y credos que son defendidos con vehemencia.
Pero como ocurre en las luchas entre credos e ideologías, muchas veces nuestras ideas nos esclavizan y reflejan tan solo parciales realidades. Se trata de tesis y antítesis que a los que buscamos no ser esclavos de las ideas sino usar de ellas para comprender donde vamos y saber qué hacer, nos colocan en el afilado vértice de polémicas irresolubles.

Para que se me entienda dejadme que resuma ambas posiciones:
- Defino como marca objeto, la cultura de los que entienden la marca como una propuesta persuasiva que, de forma movilizadora, activa la preferencia en base a un concepto valorativo profundamente ligado al objeto que representa la marca como denominación. Toda esta “cultura de marca objeto” busca la certidumbre de beneficios y características que determinan el por qué y cómo tengo que preferir a esta marca. Preferencia que se formula como un beneficio o expectativa. La marca objeto es una presunta verdad que adquiero y que está basada en algún juego o device argumental que me la hace creíble. Lo más importante es que esa marca-objeto es en tanto representa a una cosa objetiva, definida por un “deliver” funcional específico. Es cierto que la marca-objeto congrega sentimientos, evocaciones, pero lo más relevante de ella no es tanto eso como su capacidad de representar la mejor o mas valorable opción en ese género de objetos. Sera siempre ese especifico producto o servicio o al mas cercano a su entorno y el proceso de Branding consistirá en otorgar una creíble y atrayente superioridad.
- Como marca-idea considero aquellas marcas que si bien están ligadas a un objeto que adquiero o uso, no están construidas a partir de propuestas argumentales intrínsecas al producto mismo, sino que proyectan sobre estas asociaciones o percepciones que extralimitan su propia condición o incluso su razón de ser. Estas marcas ideas evocan, sugieren, asocian y movilizan procesos motivacionales que un pensamiento racionalista y empírico consideran exageradas o fuera de lugar. Estas marcas-idea se construyen desde la metaforización de características físicas como mecanismo para satisfacer muchas veces necesidades de índole psicológica o psico-social. La marca-idea se dota de “trucos” que no se basan en estructuras argumentativas sino en la capacidad de fascinar y participar de ámbitos emotivos profundos.

Estas dos “religiones de marca” conviven en el tiempo y se enfrentan en un interminable duelo. A partir de estas filosofías se crean escuelas de Branding, negocios de servicios de marketing y escuelas que defienden métodos encontrados e irreconciliables.
La verdad es que ambas culturas llevadas al extremo pueden llegar a rozar una caricatura, ruidosa y polémica. Dar nombres a estas dos “escuelas” seria dar espacio a profetas engreídos.
Mi posición ha sido siempre la misma.

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La verdad no es univoca. La realidad está determinada por la convivencia de ambas escuelas. El conflicto es más aparente que real. Lo preocupante no es eso; lo preocupante es que no sepamos gestionar ambas aproximaciones dentro de una misma organización. “Vender” productos no es una tarea univoca, es esencialmente un dialogo persuasivo que determina no el que quiere persuadir sino aquel que ha de ser persuadido; con esto quiero decir que el modelo de Branding no es una pre-condición sino una conclusión de un modo de acercarme al que quiero persuadir.
El vehemente conflicto entre estas dos culturas de Branding surge porque representan opciones muy polarizadas y porque la gestión de marcas es un proceso de riesgo en el que las posibilidades de éxito están siempre condicionadas por factores disonantes que las mas de las veces son impredecibles.
Los gurús de ambas posturas defienden con exagerada pasión sus aproximaciones y procesos porque tienen que crear una cultura de marca en condiciones de incertidumbre, por eso no caben las medias tintas.
Me parece bien que ambas culturas existan, pero a condición que nos demos cuenta que son interdependientes, que forman parte de una misma realidad que de forma cíclica se sucede una a la otra.