10/30/2007

Branding de lo audiovisual: ¿existe un todo o solo las partes?

Discusión campal. Se alza la voz. Se dibujan garabatos y se trazan esquemas. No nos ponemos de acuerdo. Algunos escuchan en silencio. Sorpresa, pasión…
No hablamos de ningún acontecimiento político, ni de beatificaciones, ni siquiera de futbol…
¿Son los medios audiovisuales marcas? ¿O son agrupaciones de programas? Es decir para la audiencia es relevante el conjunto ¿o solo tienen valor las partes?
El problema era metodológico.
Para optimizar un medio audiovisual ¿me basta una percepción agregada, un constructo? O bien ¿tengo que analizar en profundidad los productos específicos (los programas) que a la postre son la verdadera motivación o factor de decisión?
El problema era la premisa del problema.

©jovivebo http://www.flickr.com/people/jovivebo/ Indudablemente un medio de comunicación audiovisual es una consecuencia de ofertas específicas a menos que sea un formato (y aun así no siempre, puesto que los formatos cerrados incluyen cada vez más propuestas o conceptos específicos y diferenciadores). Pero el análisis mesurable y objetivo de los atributos y factores de atributos que determinan y distinguen a todos y cada uno de los programas o segmentos resultaría un ejercicio metodológicamente muy ambicioso.
Cabe por lo tanto analizar la percepción integrada resultado del conjunto. Obviamente esa percepción ofrece una imagen no plenamente exacta, y posiblemente una vez realizada el diagnostico la falta de concreción haga difícil la aportación de efectivas propuestas de acción. Cierto.
Pero no menos cierto que al diseñar una estrategia estamos buscando identificar líneas coherentes de actuación. Visiones que integran lo diverso.
Es viable una generalización o una asunción, sin con ella simplificamos “el problema de entender el problema”.
He visto muy rigurosos trabajos que son incapaces de movilizar un corriente de pensamiento que dinamiza nuestro modo de abordar el problema.
En realidad admito que muchas veces tenemos que transigir y aceptar que mas allá de una escrupulosa aproximación debemos plantearnos abordajes que realmente van a abrirnos paso o a romper círculos viciosos.
La solución del problema no esté en ocasiones en una específica solución, sino en un impulso que aleja posiciones cerradas.
Es posible que exista una solución óptima, un posicionamiento optimo. Pero ¿de qué sirve si está oculto en valoraciones y métricas difícilmente tangibles?
Por eso es posible que los medios audiovisuales no sean entidades plenamente integradas, es decir, que sean agregaciones de propuestas específicas, pero cabe la generalización, al menos como punto de partida de la reflexión

10/26/2007

definitivo...ilustrativo...inteligente... digital etnography


Supongo que habrás tenido parecida sensación a la mía. Es un documento inteligente y reflexivo. Es sobre todo un ejercicio de reflexión antropológica y cultural muy interesante.
Ocurre que este documento, ampliamente extendido por Internet, nos ayuda a constatar conflicto expresos, pero sobre todo avances significativos.
Demuestra como el impacto de los cambios que provienen de la tecnología no pueden dejarse en manos de tecnólogos insensibles a lo humano. La tecnología es materia, pero solo lo humano es emoción, espíritu o pensamiento.
Este documento refleja como nos vemos embarcados en un proceso de cambio que esta generando situaciones inesperadas, conflictos y disfunciones. Un cambio que deja obsoletas en su forma material viejas “presencias” pero que al final tampoco llena aunque si potencia. Sin embargo tras el armazón de la tecnología se ocultan deseos permanentes e inveterados de responder a las inquietudes y los interrogantes.
Espero que disfrutes este inteligente ejercicio. Una sugerente dramatización de un mundo nuevo que oculta y reasimila viejos deseos de encuentro y relación

10/24/2007

Comunicación: cultura o sistema

¿Cómo debe una organización plantear su gestión y aproximación a la comunicación?
¿Debe hacerlo como un proceso o sistema o debe hacerlo como una cultura o conjunto de valores que “empapan” su toma de decisiones?
Puede que para algunos y en especial para las agencias tradicionales) la cuestión resulte poco significativa.
Pero no lo es.
Porque comunicar, difundir, convencer o persuadir forma parte de la quintaesencia de una organización en estos tiempos.
Sin comunicación no existimos.
De hecho nunca hemos existido. Por que muchas de las marcas de referencia que alabamos, no son sino hijas del ingenio y de una pertinaz voluntad de comunicar y saber comunicarse (no siempre lo mismo). Ocurre que a veces para asumir este reto de explotar el potencial y asumir la obligación de incardinar la comunicación en la organización se acude a sistemas y procesos. Estos pueden ser mas o menos complejos, mas o menos basados en principios aparentemente consensúales o mas bien orientados a la égida de lideres de comunicación que dejan su impronta.
Y en ocasiones seguramente estas aproximaciones tienen éxito.
Pero me planteo si la comunicación para formar parte de una organización y ser gobernada por una ambición de éxito, no debería ser más una cultura dentro de la organización. Vamos, que quizás debería ser una forma de sistema de valores que impulsa y moviliza, que da resultados.
Lo digo por que a pesar de mucha organización, el elemento clave es la conciencia compartida o impuesta de lo que conduce el éxito especifico de una compañía o de unas marcas en su contexto. ¿De que sirve trazar un proceso, delimitar responsabilidades o instaurar herramientas y mecanismos de evaluación y conocimiento? Quiero decir de que sirve sino se comparten referentes y principios.
Cuando carecemos de una cultura común de comunicación se establecen irreconciliables diferencias; nacen escuelas de comunicación que arriman el ascua a su sardina, en función. Ion a intereses o parciales visiones.
Cuando una organización esta guiada por una creencia, por un punto de vista, lucha y se esfuerzo porque esos valores se impongan. Probablemente halla luchas intestinas, pero hay una ruta.
Si la comunicación es solo espacio o sistema, falta el alma y el convencimiento.
Ocurrirá que cualquier mejora será formal, pero no será posible marcar una impronta.
Cierto que se necesita un sistema y un proceso. Pero si ese proceso carece de valores y de una cultura que define el papel de la comunicación ¿de que servirán los cargos, los sistemas, los procesos?
¿Se trata de escoger?
Escojo la cultura como punto de partida. Luego, con el tiempo la organización comienza a plantearse que su capacidad de gestión puede mejorar. Que las cosas se pueden hacer más eficientemente.
¿Por qué algunos grandes anunciantes, cuando se conocen por dentro, constituyen un sima que deglute tiempo, talento y dinero y no devuelve nada significativo? ¿Por que estas organizaciones hablan de creatividad pero no de “su creatividad”?
¿Será por que no tienen creencias, puntos de referencias y ambiciosos objetivos? ¿Será que necesitan a sus proveedores para que les descubran lo que su incapacidad para concebir su propia agenda de comunicación?

10/18/2007

memoria de un buen día

Aquí sigo. Abriendo paso al concepto de taller de estrategia que ni es fácil ni tan difícil como suponía. Buena prueba de ello es que he de escribir para este blog robando horas al sueño, cuando falta menos de lo que parece para que parta de nuevo en pos del puente aéreo, mi segunda casa.
Pero hay que alimentar la fiera. Y por fiera tengo a este blog que parece adquirir vida propia.
¿Y que digo? ¿Sobre que escribo?
Quizás deba relatar los frutos de la jornada. Ahí va.
Avanzo en pos de un delicioso pero complejo libro de estrategia oculto tras el nada atrayente titulo de tratado de la eficacia. No haré acopio de lo que me inspira y enseña, pero si os diré que de forma a veces de difícil lectura realimenta algunos hallazgos en las paginas de Von Clausewitz. Especialmente interesantes son las reflexiones sobre el planteamiento estratégico en la cultura china y su oposición a las posturas idealistas que conciben la estrategia como absoluto. China nos brindan una aproximación mas posibilista he instalada en obtener el mejor resultado desde la intimidad y fusión con la circunstancia. No se trata de concebir una estrategia ideal y absoluta y enfrentarla con el entorno de los hechos y las circunstancias, sino al contrario elaborar la estrategia como una realidad fluida que emana de esa intimidad con el escenario.
Seguramente este libro, de profundo calada filosófico a para algunos demasiado profundo y hermético. Ciertamente lo es. Pero tiene la virtud de brindarnos la oportunidad de evidenciar que muchas aproximaciones están basadas en convencimientos previos y en premisas de índole cultural que acaban por concretarse en postulados filosóficos.

Madrid. Llego tarde. La cuestión era reabrir viejas experiencias en el branding y marketing editorial. Sorpresa un posicionamiento que da sentido a lo que desde fuera muchos no comprenden y que me ayuda a reconceptualizar la relación que un soporte tiene con sus lectores.
¿Oportunidad? Realmente el posicionamiento adquiriría pleno significado si contara con herramientas de segmentación nuevas y eficaces. Segmentación que no quieren que sea una teoría sino una praxis.
Hay sintonía. Promesa de encargo.
Pero sobre todo hay un hecho: la capacidad de oír al cliente y con toda desvergüenza construir un puente de encuentro.
Como servicio no existimos o solo nos actualizamos cuando estamos frente al cliente. Y es fascinante, incluso sexy.
Cuanta razón tenía Dedeo cuando afirmaba que una reunión sin cliente es una reunión perdida.

Por la tarde un cliente renueva su confianza. Me pide que avance por la senda un posicionamiento definiendo aun más. Complejo. Concibes una síntesis conceptual con múltiples significados y aproximaciones, pero una vez asumida demanda concreción y decisión. Y es que ser es decidir.
En fin tres meses de debate. No esta mal para nuestra sexta semana.

10/15/2007

El medio es la estrategia

Cerrar los ojos a la realidad que nos envuelve no ha sido nunca un buen consejo.
Considerar que nuestros actos están plenamente libres de consecuencias tampoco ha sido nunca una sabia actitud. El ser humano es un sujeto mediatizado por su entorno, por su capacidad y por su realidad. Y toda decisión que emprendemos tiene consecuencias hoy y siempre.
Trazar una estrategia de éxito y de supervivencia debería siempre considerar las consecuencias de nuestros actos y sobre todo asumir que estas decisiones se realizan sobre un entorno.
Nuestra supervivencia como especie, como civilización depende hoy de nuestra habilidad para readaptar nuestra relación con el entorno para favorecer y posibilitar la vida.
Las posibilidades del hombre no son ilimitadas. No es capaz de sustraerse a las consecuencias que sus actos tienen sobre el entorno.
Hoy nuestra estrategia con más sentido es volver a incorporar el entorno en el ámbito de los factores que condicionan y enmarcan nuestras decisiones.
Hoy nuestras decisiones, por pequeñas que sean, sumadas a las de otros son capaces de brindar expectativas.
La estrategia para un futuro prometedor pasa por un cambio cultural que asume que los recursos son escasos, que el desarrollo económico no es inteligente si no asegura la sostenibilidad. La estrategia para un futuro prometedor está en asumir que nuestro porvenir no pasa por el dominio, sometimiento y anulación del medio, sino por la simbiosis con este, diseñando estrategias de crecimiento que construyen modelos de crecimiento inteligentes y sostenibles. Negar el entorno es negarnos a nosotros mismos. Como lo es negar nuestro deseo de crecimiento y desarrollo. Entorno y desarrollo no están opuestos necesariamente, porque el mas rentable y eficaz desarrollo es aquel que garantiza nuestra perpetuación física y cultural
Vamos a vivir una radical transformación en nuestras prioridades. Vamos a poner al servicio de un modelo sostenible de éxito, toda la capacidad con la que la naturaleza y la evolución nos han dotado; capacidad que no es otra que el trabajo en común y la creación de una inteligencia colectiva con capacidad única para superar obstáculos y ejecutar tareas.
Una inteligencia capaz de crecer y desarrollarse en simbiosis con el medio.

Hoy es el dia para que la voz de cada uno se comprometa con el futuro de todos

10/14/2007

La estrategia no existe… (a proposito de una guerra inminente en el lineal)

La estrategia no existe como entidad fija y definida. No es plenamente definible. No está quieta. La estrategia no puede concebirse como un ejercicio ideal que se plantea, se juzga y se aplica. La estrategia no es quietud.
¿Por qué?
Por que la estrategia es siempre una “inteligente voluntad” a la que se oponen por un lado circunstancias y hechos que alteran el escenario previsto y sobre todo a la que se opone una voluntad opuesta.
En realidad, como señalaba Von Clausewitz existe siempre una fricción o fuerza opuesta que tiende a desordenar y alterar aquellos recursos y fuerzas que habíamos previsto.
En definitiva que si concebimos algo, esa fuerza o iniciativa alterará de algún modo el escenario al que nos enfrentamos y generará una fuerza que se opondrá a nuestras decisiones. Esa oposición puede ser resultado de circunstancias físicas o bien de la fuerza directamente contraria que el oponente ejerza.
Por eso diseñar una estrategia debería ser organizar recursos y fuerzas para que de algún modo se altere el escenario que pretendemos superar, pero siendo siempre conscientes de que por un lado nuestro diseño se enfrentará a disfunciones y que generaremos un escenario nuevo y diferente para el que tendremos que plantear nuevas propuestas y en el que posiblemente nos veremos obligados a enfrentarnos a nuevas oponentes.
Hasta aquí la teoría ¿Cómo llevamos a comunicación y marketing esta reflexión?

¿No veis aquí la reacción de un líder ante el desarrollo de un nuevo “contender”? ¿Era previsible? ¿Es acertada la especifica respuesta de Calvo?

10/10/2007

Tener una estrategia es disponer de una visión que ilumina nuestra aproximación al problema

Una estrategia no es un conjunto informe de evidencias, consideraciones, warnings o reflexiones que enmarcan una propuesta de acción.
Estrategia es una pieza de pensamiento consistente o creencia que ilumina nuestras reflexiones y moviliza nuestras capacidades.
Hacemos estrategia cuando de la observación y la reflexión extraemos una vision que significativamente impacta en nuestro modo de abordar el asunto o problema.
Hacemos estrategia cuando apoyados en una convicción que de algún modo anticipa por donde está la “zona de ataque”, concebimos una aproximación que va a marcar la diferencia o que de algún modo define una clara actuación.
Hacemos estrategia cuando con nuestras acciones estamos anticipando veladamente nuestros fines, a veces con iniciativas que en si mismas no vislumbran nuestro objetivo final.
En comunicación hacemos estrategia cuando encontramos un punto de inflexión entorno al cual basar el dialogo con el consumidor para que sea mas fructífero.
Por lo tanto no hay estrategia cuando no hemos alumbrado un diagnostico de la situación y no nos guía un pensamiento fuerza que de forma procesada o intuitiva, conforma y estructura nuestra modo de ver el asunto.
Encontrar ese “pensamiento conformador” requiere diagnostico y análisis, pero tambien oír la voz de nuestras reflexiones, que sino están mediatizadas por el entorno o por inercias, siempre acaban por sugerirnos algo que tiene un fondo de sentido
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10/08/2007

La Central de Medios como centro estratégico

Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida.
Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico.
O estoy loco o tengo razón.
Ocurre que pienso, sufro y observo.
Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar.
Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central.
Aplica mas inteligencia y análisis.
Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey.
Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo .
¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.

La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.

http://www.slideshare.net/Monerris/central-como-centro-estrategico/1

¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales